מדדים שבאמת חשובים: איך לקרוא נתוני שיווק בלי ללכת לאיבוד
כניסות, לייקים, קליקים – לא כל מספר מעיד על הצלחה. מדריך להבנת המדדים השיווקיים שמשפיעים באמת על ההכנסות של העסק.
אחד הדברים המבלבלים ביותר בשיווק דיגיטלי הוא כמות הנתונים. כל פלטפורמה מציגה עשרות מספרים: צפיות, חשיפות, קליקים, לייקים, שיתופים, זמן שהייה, שיעור נטישה ועוד. בעלי עסקים רבים מסתכלים על הדוחות האלה, מרגישים שמשהו קורה, אבל לא באמת יודעים אם השיווק שלהם עובד. הסוד הוא לא להסתכל על הכול, אלא לבחור את המדדים הנכונים ולהבין מה הם אומרים על העסק.
מדדי יוהרה מול מדדים עסקיים
בעולם השיווק מקובל להבחין בין מה שנקרא מדדי יוהרה לבין מדדים שמשקפים תוצאות עסקיות. מדדי יוהרה הם מספרים שנראים מרשים אבל לא בהכרח קשורים להכנסות. מספר עוקבים, מספר לייקים או מספר צפיות בסרטון הם דוגמאות קלאסיות. עמוד עם עשרות אלפי עוקבים יכול להביא פחות לקוחות מעמוד עם כמה מאות עוקבים מעורבים.
המדדים העסקיים, לעומת זאת, קשורים ישירות למה שמעניין את העסק: פניות, לקוחות חדשים, מכירות והכנסות. הם לפעמים פחות מרשימים במספרים, אבל הם מספרים את הסיפור האמיתי. השאלה שכדאי לשאול על כל מדד היא פשוטה: אם המספר הזה יעלה, האם ההכנסות של העסק יעלו?
זה לא אומר שמדדי יוהרה חסרי ערך לגמרי. הם יכולים להעיד על מודעות למותג או על כמה התוכן שלכם מעניין. אבל הם צריכים להיות מדדי משנה, ולא המטרה עצמה.
המשפך: מאיפה מגיעים לקוחות
דרך שימושית לחשוב על מדדים היא דרך המשפך השיווקי. בחלק העליון נמצאים כל האנשים שנחשפו לעסק. חלק מהם מתעניינים ונכנסים לאתר או לעמוד. חלק מהנכנסים משאירים פרטים או פונים. וחלק מהפונים הופכים ללקוחות. בכל שלב, חלק מהאנשים נושרים.
המדדים החשובים הם אלה שמודדים את המעברים בין השלבים:
- כמה אנשים נחשפו לעסק בכל ערוץ
- כמה מהם נכנסו לאתר או לעמוד
- כמה מהנכנסים השאירו פרטים או פנו, כלומר שיעור ההמרה
- כמה מהפונים הפכו ללקוחות משלמים
- מה הערך הממוצע של כל לקוח
כשמסתכלים על המשפך כולו, קל לזהות איפה הבעיה. אם יש הרבה כניסות לאתר אבל מעט פניות, הבעיה כנראה באתר עצמו. אם יש הרבה פניות אבל מעט סגירות, הבעיה אולי בתהליך המכירה או באיכות הפניות.
עלות לליד ועלות ללקוח
אחד המדדים החשובים ביותר לעסק שמשקיע בפרסום הוא העלות לפנייה, שבעגה המקצועית נקראת עלות לליד. החישוב פשוט: כמה כסף הושקע בערוץ מסוים, חלקי מספר הפניות שהגיעו ממנו. המדד הזה מאפשר להשוות בין ערוצים ולהבין איפה הכסף עובד טוב יותר.
אבל עלות לליד לבדה לא מספיקה. ערוץ אחד יכול להביא פניות זולות שרובן לא רלוונטיות, וערוץ אחר יכול להביא פניות יקרות יותר שרובן נסגרות. לכן חשוב לחשב גם את העלות ללקוח בפועל, כלומר כמה עלה לרכוש לקוח משלם. ואת המספר הזה צריך להשוות לערך שהלקוח מביא לעסק לאורך זמן, ולא רק בעסקה הראשונה.
לדעת מאיפה הגיע כל לקוח
כדי לחשב את כל המדדים האלה, צריך לדעת מאיפה הגיע כל לקוח. זה נשמע מובן מאליו, אבל בעסקים קטנים רבים המידע הזה פשוט לא נאסף. הלקוח התקשר, נקבעה פגישה, הוא קנה, ואף אחד לא שאל איך הוא שמע על העסק.
יש כמה דרכים לאסוף את המידע. הפשוטה ביותר היא לשאול כל לקוח חדש ולרשום את התשובה. דרך מתקדמת יותר היא להשתמש בכלי מדידה באתר, שמראים מאיזה ערוץ הגיע כל מבקר, ובטפסים שמתעדים את מקור הפנייה. עסקים שמקבלים הרבה שיחות טלפון משתמשים לעיתים במספרי טלפון ייעודיים לכל ערוץ, כדי לדעת מאיפה הגיעה כל שיחה. מערכת לניהול לקוחות מאפשרת לרכז את כל המידע במקום אחד.
כלי המדידה הבסיסיים
לא צריך מערכות יקרות כדי להתחיל למדוד. רוב העסקים יכולים להסתפק בכמה כלים בסיסיים. כלי ניתוח תנועה לאתר מראה כמה מבקרים הגיעו, מאילו מקורות, באילו עמודים צפו והאם ביצעו פעולה מסוימת. כלי הניהול של הפרופיל העסקי בגוגל מראה כמה אנשים צפו בפרופיל, כמה התקשרו וכמה ביקשו הוראות הגעה. ולוחות הבקרה של הרשתות החברתיות ופלטפורמות הפרסום מספקים נתונים על הקמפיינים.
האתגר הוא לא להשיג נתונים, אלא לחבר אותם. כדאי ליצור גיליון פשוט, שבו פעם בחודש מעדכנים את המספרים המרכזיים מכל מקור. עם הזמן, הגיליון הזה יהפוך לתמונה ברורה של מגמות, ויאפשר לקבל החלטות על סמך נתונים ולא על סמך תחושות.
מנתונים להחלטות
המטרה של כל המדידה הזו היא לא לייצר דוחות, אלא לקבל החלטות טובות יותר. אם ערוץ מסוים מביא לקוחות בעלות סבירה, כדאי להשקיע בו יותר. אם ערוץ אחר שורף תקציב בלי תוצאות, כדאי לשנות אותו או לוותר עליו. אם שיעור ההמרה באתר נמוך, כדאי לבדוק את עמודי הנחיתה, את הניסוח ואת הקלות של יצירת קשר.
חשוב לזכור שנתונים צריכים זמן. החלטות על סמך שבוע אחד של נתונים עלולות להטעות, במיוחד בעסק קטן עם מספרים קטנים. עדיף להסתכל על מגמות לאורך כמה חודשים, ולהשוות תקופות מקבילות כשיש עונתיות בתחום.
כדאי גם לשתף את הצוות במספרים. כשאנשי המכירות והשירות יודעים מאיפה מגיעים הלקוחות ומה עולה כל פנייה, הם מתייחסים לכל פנייה ברצינות רבה יותר, ומדווחים טוב יותר על התוצאות.
לסיכום, מדידה נכונה בשיווק מתחילה בבחירה של מדדים שקשורים להכנסות, ולא למספרים מרשימים. מבינים את המשפך, מחשבים עלות ללקוח, יודעים מאיפה הגיע כל לקוח, ומשתמשים בנתונים כדי לשפר. עסק שעושה זאת באופן קבוע מפסיק לנחש ומתחיל לנהל את השיווק שלו באמת.
