ביקורות גולשים ומוניטין ברשת: איך עסק מנהל את מה שאומרים עליו
ביקורות ברשת משפיעות על החלטות של לקוחות יותר מכל מודעה. כך תאספו ביקורות, תגיבו נכון גם לשליליות ותשמרו על מוניטין.
לפני שמזמינים מסעדה, בוחרים טכנאי מזגנים או קובעים תור לרופא שיניים פרטי, רוב האנשים עושים היום אותו דבר: נכנסים לרשת ובודקים מה אחרים כתבו. הביקורות, הדירוג בכוכבים והתגובות של העסק הפכו לחלון הראווה החדש. עסק עם עשרות ביקורות חיוביות ותגובות מכבדות משדר אמינות עוד לפני שהלקוח דיבר עם מישהו. עסק בלי ביקורות בכלל, או עם כמה ביקורות שליליות שלא נענו, מתחיל את המרוץ בפיגור. לכן ניהול מוניטין ברשת הוא כבר לא מותרות, אלא חלק מהעבודה השוטפת של כל עסק.
למה הביקורות כל כך משפיעות
ההסבר הפסיכולוגי פשוט. כשאנחנו לא בטוחים במשהו, אנחנו נוטים להסתכל על מה שאחרים עשו. ביקורות של לקוחות אחרים נתפסות כמקור אובייקטיבי יותר מכל מה שהעסק אומר על עצמו. גם אם כולנו יודעים שלא כל ביקורת משקפת את המציאות, התמונה הכללית שעולה מעשרות חוות דעת נותנת תחושה של ביטחון או של חשד.
מעבר להשפעה על הלקוחות, לביקורות יש גם השפעה על הנראות. בפרופיל העסקי בגוגל, למשל, מספר הביקורות, הדירוג והעדכניות שלהן הם חלק מהשיקולים שמשפיעים על המיקום בתוצאות המקומיות ובמפות. עסק שמקבל ביקורות באופן קבוע מאותת שהוא פעיל ורלוונטי.
חשוב להבין גם שהלקוחות קוראים לא רק את הביקורות עצמן, אלא גם את התגובות של העסק. תגובה עניינית לביקורת שלילית יכולה לעיתים לשכנע יותר מעשר ביקורות חיוביות, כי היא מראה איך העסק מתנהג כשמשהו משתבש.
איך מקבלים יותר ביקורות חיוביות
רוב הלקוחות המרוצים לא כותבים ביקורת מיוזמתם. הם פשוט ממשיכים בחייהם. לקוחות לא מרוצים, לעומת זאת, נוטים יותר לכתוב. לכן, אם לא מבקשים ביקורות באופן פעיל, התמונה ברשת עלולה להיות שלילית יותר מהמציאות. הפתרון הוא לבקש, בנימוס ובזמן הנכון.
הזמן הנכון הוא בדרך כלל מיד אחרי שהלקוח הביע שביעות רצון. בסיום עבודה מוצלחת, אחרי שהלקוח הודה או כשהוא חוזר בפעם השנייה. אפשר לשלוח הודעה קצרה עם קישור ישיר לעמוד הביקורות, ולהסביר שזה עוזר לעסק קטן. ככל שהתהליך פשוט יותר, יותר לקוחות ייענו.
מה שאסור לעשות הוא לקנות ביקורות, לכתוב ביקורות מזויפות או להציע תמורה כספית בתמורה לביקורת חיובית. מעבר לכך שזה לא הוגן כלפי הצרכנים, הפלטפורמות מזהות ומסירות ביקורות חשודות, ועלולות להעניש את העסק כולו. גם צרכנים נעשו חשדניים מאוד כלפי ביקורות שנראות מושלמות מדי.
איך מגיבים לביקורת שלילית
כל עסק יקבל בשלב כלשהו ביקורת שלילית. זה בלתי נמנע, וגם לא בהכרח רע. מה שקובע הוא איך מגיבים. הכלל הראשון הוא לא להגיב מתוך כעס. כדאי לקרוא את הביקורת, לחכות כמה שעות, ורק אז לנסח תגובה.
תגובה טובה לביקורת שלילית כוללת בדרך כלל כמה מרכיבים:
- תודה על המשוב, גם אם הוא לא נעים
- הכרה בחוויה של הלקוח, בלי להתווכח על כל פרט
- הסבר קצר ועובדתי, אם יש צורך, בלי להאשים
- הצעה לפתור את העניין בערוץ פרטי
- טון מכבד ומקצועי לאורך כל התגובה
זכרו שהתגובה נכתבת לא רק עבור הלקוח שכתב, אלא עבור כל מי שיקרא אותה בעתיד. לקוח פוטנציאלי שרואה עסק שמגיב ברוגע ובמקצועיות לביקורת קשה יסיק שגם אם תהיה בעיה, יטפלו בה כראוי.
ביקורות לא הוגנות או מזויפות
לפעמים עסקים מקבלים ביקורות שנראות לא קשורות, שנכתבו על ידי מי שמעולם לא היה לקוח, או שכוללות תוכן פוגעני. במקרים כאלה, רוב הפלטפורמות מאפשרות לדווח על הביקורת ולבקש את בחינתה. כדאי להכיר את המדיניות של כל פלטפורמה ולדווח רק כשיש בסיס ממשי, כי לא כל ביקורת שלילית מפרה את הכללים.
גם במקרה של ביקורת שנראית לא הוגנת, כדאי לשקול תגובה פומבית קצרה ועניינית, שמציינת למשל שלא נמצא תיעוד של הלקוח במערכת ומזמינה אותו ליצור קשר. כשמדובר בטענות חמורות או בהשמצה של ממש, ייתכן שיש מקום להתייעץ עם עורך דין שמתמחה בתחום, לפני כל צעד נוסף.
להפוך משוב לשיפור אמיתי
הביקורות הן לא רק כלי שיווקי. הן גם מקור מידע יקר ערך על העסק. אם כמה לקוחות שונים מזכירים את אותה בעיה, למשל זמני המתנה ארוכים או קושי להשיג מישהו בטלפון, זה סימן שכדאי לטפל בה. עסקים חכמים קוראים את הביקורות באופן קבוע ומשתמשים בהן כדי להשתפר.
כדאי גם לשתף את הצוות בביקורות. ביקורות חיוביות שמזכירות עובד בשמו הן מקור לגאווה ומוטיבציה. ביקורות שליליות הן הזדמנות ללמידה, בתנאי שמתייחסים אליהן בצורה בונה ולא מאשימה. עסק שמקשיב ללקוחות שלו ומשתפר בעקבות המשוב יקבל, עם הזמן, ביקורות טובות יותר באופן טבעי.
לנטר את מה שנאמר מעבר לביקורות
המוניטין ברשת לא מוגבל לעמודי הביקורות. לקוחות מדברים על עסקים גם בקבוצות פייסבוק, בפורומים ובתגובות לכתבות. כדאי לבדוק מדי פעם מה עולה כשמחפשים את שם העסק, ולהיות ערים לשיחות בקבוצות הרלוונטיות לתחום או לאזור שלכם. לפעמים שאלה פשוטה בקבוצה מקומית, כמו בקשה להמלצה, היא הזדמנות לראות מה אנשים חושבים עליכם באמת.
שווה גם להגדיר בעסק מי אחראי על המעקב הזה ובאיזו תדירות. בדיקה קצרה פעם בשבוע מספיקה לרוב העסקים הקטנים, והיא מאפשרת להגיב בזמן לפני שעניין קטן הופך לשיחה גדולה.
לסיכום, ניהול מוניטין ברשת הוא תהליך מתמשך ולא פעולה חד פעמית. מבקשים ביקורות מלקוחות מרוצים, מגיבים לכולן בטון מקצועי, מטפלים בביקורות לא הוגנות בדרכים המקובלות, ובעיקר מקשיבים ומשתפרים. עסק שעושה את זה באופן עקבי בונה לעצמו את אחד הנכסים החשובים ביותר: אמון.
